Cuando estuvimos reflexionando sobre la importancia del marketing para las Organizaciones de Economía Social en el post “SER O NO SER” … Y PARECERLO: EL MARKETING CENTRADO EN LOS VALORES, hicimos hincapié en la conveniencia de desarrollar adecuadas estrategias de marketing que nos permitan conectar con nuestros públicos, respetando, honrando e impulsando una serie de Principios y Valores importantes para La Sociedad, contribuyendo a dibujar “un mundo mejor y más justo”. Decíamos, también, que El Marketing centrado en Los Valores debe ser el hilo conductor que nos ayude a acentuar la tinta que nos hace diferentes, haciéndonos más visibles ante el mundo en general, reconocibles, fuertes … conscientes de que hay otra forma de hacer Economía, con alma, y de que cada vez son más las personas que están dispuestas a valorarlo. Supone, asimismo, hacer que tanto nuestra propuesta de valor como nuestro propósito trascendental, vinculado a nuestros valores, sean una única e inseparable realidad.
Y es que es nuestro propósito el que nos confiere fuerza, y es en nuestros valores donde encontramos la brújula que nos ayuda a cumplir dicho propósito, como si de un juego épico compartido se tratara. Un juego humano y humanista que nunca olvida poner a las personas en el centro, actuando como anillos concéntricos que multiplican su valor, y que suponen luz frente a un mundo donde predomina la oscuridad.
Como en La “Comunidad del anillo” de la narrativa de Tolkien, las Organizaciones de Economía Social se caracterizan por la entrega y el compromiso de sus “personajes” por una causa que va más allá de ellos y ellas mismas. Pero a diferencia de la obra de Tolkien, cuanto más se hace uso de estos anillos más contribuimos a “combatir el mal”.
En definitiva, existen, como poco, cinco razones de peso para que desarrollemos una fuerte estrategia de marketing centrada en nuestros valores. Cinco razones como cinco anillos concéntricos que nos confieren poder. Vamos a ir recorriendo estos anillos desde fuera hacia dentro, justo en el sentido contrario en el que deben de producir y reproducir sus efectos:
ANILLO 1: POSICIONAMIENTO DIFERENCIAL
Afortunadamente, las personas que esperan de una marca algo más que la satisfacción de sus necesidades funcionales, son cada vez más numerosas. Quieren que les transmitan confianza y que compartan sus valores. Es por ello por lo que un número importante de hombres y mujeres buscan algo más que productos o servicios. Desean encontrar y compartir una experiencia de vida.
El Posicionamiento es el lugar que ocupamos en la mente de nuestros Públicos diversos, diferenciándonos así de la competencia. Otorga a la Organización de una imagen determinada en la mente de dicho público, que la hará diferenciarse de sus competidores.
Es el efecto que deriva de la combinación de los elementos tangibles e intangibles asociados a la organización, que proyectan la personalidad de vuestra marca. Estas características deberían ser, en esencia, fuertes y estables, como las características que definen el carácter de una persona.
Tenemos que trabajar duro y dotar a nuestras marcas de sentido transcendente, para que lo que somos, como queremos ser percibidos, y como se nos percibe realmente, tengan la máxima coincidencia.
Para ello, resulta imprescindible que lo que hacemos y lo que decimos que hacemos estén alineados… lo que nos lleva hasta el siguiente anillo.
ANILLO 2: COMUNICACIÓN CON PROPÓSITO.
Según podemos deducir de la encuesta Global Earned Brand, 2 de cada 3 personas desaprueban cómo las empresas comunican sus propuestas de valor.
Que nuestra organización impulse de forma intencionada una Estrategia de Marketing centrada en los Valores, supone, necesariamente, priorizar en nuestra comunicación el beneficio fundamental que aportamos a la sociedad, lo que llamamos nuestro propósito corporativo. Construir relatos diferenciales con los que explicarnos, tanto hacia dentro como hacia fuera, generando la reputación precisa para conseguir conectarnos con nuestros públicos.
Dar a conocer, de una forma más transparente, los valores que nos mueven, su coherencia con nuestros actos, incluso anteponiendo esta comunicación a la tradicional sobre productos y servicios.
El mayor beneficio es la conexión emocional que se produce entre la Organización y sus públicos, y que se traduce en respeto mutuo. Y todo esto es posible gracias al clima de confianza que genera la marca entre las audiencias.
Se trata de resaltar nuestros valores y acciones en pro de conseguir una sociedad más justa, social e inclusiva.
ANILLO 3: CONEXIÓN CON NUESTRA RED.
La complejidad del entorno actual, en el que las comunicaciones y las interacciones ocurren en “tiempo real”, y en el que la mayoría de las personas está conectada casi todo el tiempo, desde casi cualquier lugar, suponen que cobre más importancia, si cabe, el principio de Inter-cooperación.
Y es que una Organización de Economía Social no es sino una Suma Sinérgica de Relaciones. Un conjunto de relaciones interpersonales que constituye un TODO superior a la suma de sus componentes. Y debemos de contribuir a instalar un modelo de cooperación que sustituya el actual paradigma de competencia.
Sin duda, las estrategias de marketing centradas en los valores de la Organización ayudan a impulsar y fortalecer dichas relaciones. Refuerzan la premisa de que en dichas relaciones todas las personas ganan con el aporte logrado. Y facilitan el desarrollo de la mutua confianza.
Nos basamos en el paradigma de que hay recursos más que suficientes para todos y todas. Sabemos que el éxito de una persona (u organización) no excluye el éxito de las demás.
El Marketing centrado en los valores facilita la porosidad de nuestras organizaciones, impulsando el trabajo en red y la cooperación.
ANILLO 4: ENDOMARKETING O MARKETING INTERNO.
La experiencia nos dice, que no se puede “vender fuera” lo que no somos capaces de “vender dentro”. Desde luego, las principales personas embajadoras de la marca deberían de ser las personas que conforman la organización. Ya sean socias, trabajadoras, voluntarias… son el primer público objetivo. Son las personas que hacen que las cosas sucedan.
La Estrategia de Marketing centrada en los valores agudiza el sentido de pertenencia, atrae talento, motiva hacia la acción, y actúa de faro que compele congruencia y coherencia. Ayuda a que se optimice el relevo generacional. Multiplica los efectos de las campañas de comunicación. Mejora el clima laboral, la productividad … y así podríamos seguir casi de forma ilimitada.
ANILLO 5: EL PROPÓSITO, UN ANILLO PARA GOBERNARLOS A TODOS
Como ya decía Platón, los humanos somos seres en busca de sentido.
Pero en momentos como el actual, en el que el mundo está experimentando fuertes convulsiones económicas, y en el que muchas empresas tienden a centrar sus esfuerzos en la conversión de ventas por encima de todo, es vital que nuestras organizaciones no olviden nunca su propósito, su razón principal para existir, siempre más allá de ganar dinero. La razón que hace que las personas se sientan motivadas cada mañana para ir a trabajar. Sin olvidar ninguno de sus tres pilares básicos: su negocio, su contribución externa y sus personas.
Propósito que debería aglutinar a todos los grupos de interés (stakeholders), en pos de lograr impactar en el bien común en tres ámbitos: el ámbito económico, el social y el medioambiental.
Este anillo es el núcleo del que debería partir todo. Sin él, los otros cuatro serían no más que trampantojos, que consiguen efectos atractivos pero engañosos. Un castillo de naipes, un gigante con pies de barro…
Aunque tampoco hay que desdeñar la fuerza del resto de los anillos, porque es importante ser, pero también lo es parecerlo, y trabajar para que nos prefieran por ello.
Emprendimiento Colectivo ha publicado este artículo con el permiso de los autores mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.
Espectacular la información compartida en el presente articulo, propio de la firma de la autora que lo edita.
Ojalá las organizaciones empresariales ya sean sociales o no, porque en cierta medida todas tiene cierto grado de aspecto social externo e interno. Tengo que poner de manifiesto el marketing orientado a la persona, es la clave del desarrollo de las organizaciones empresariales, así como un valor para la sociedad.
Un saludo, José Tajadura Moya.