Hace ya tiempo que en el entorno empresarial de la Economía Social se enfatiza la necesidad de adaptar las organizaciones a los rápidos avances tecnológicos que abren nuevas oportunidades y nuevas amenazas para las empresas cooperativas y sociales. Sin embargo, se ha dedicado menor atención a considerar cómo las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) han cambiado, de forma dramática y profunda, los propios modelos de negocio, la manera en la que las empresas crean valor y lo hacen llegar a los potenciales clientes, y como este hecho genera no pocas dificultades a los emprendimientos colectivos y cooperativas para adecuarse y ser competitivos.
Pensemos en cómo, en los últimos 10 años, ha cambiado nuestra manera de buscar servicios y productos en nuestros propios móviles o tabletas, o a cómo las empresas han cambiado los canales para publicitarse o para entregarnos sus productos y servicios. ¿Cuantas compras realizamos cada día sin necesidad de pasar por un punto de venta físico?
J.E. Ricart, en un interesante artículo aparecido en un estudio del BBVA[1], identifica cuatro fuerzas principales que están liderando los cambios en los modelos de negocio:
- Mayor conectividad: casi todos nosotros estamos conectados siempre y en todo lugar (aunque esto sea cierto en diferente medida según el nivel de desarrollo de los países).
- Múltiples vías de acceso a la información: la información disponible en la nube está siempre al alcance de mano cuando existe conexión a Internet.
- Aumento exponencial en las interacciones sociales a través de internet, que producen un flujo continuo y enorme de información cuantitativa y cualitativa.
- Avances rápidos en las tecnologías capaces de analizar estos flujos de información no-estructurada, que permiten estudiarlos e interpretarlos de forma significativa.
El autor resume estás tendencias con la expresión “densidad digital”, que implica mayor conectividad, mayor interacción y mayor información.
A menudo observamos que, a pesar de estar casi siempre de acuerdo sobre la importancia de adoptar nuevas tecnologías digitales, los emprendedores encuentran el proceso de cambio complejo, lento y frustrante. Las mayores dificultades no parecen residir en comprender la tecnología en sí, sino en entender las implicaciones estratégicas para su modelo de negocio: muchas empresas se concentran en la adopción de una u otra tecnología individual, asumiendo un enfoque centrado en las operaciones y procesos en lugar que un enfoque estratégico centrado en el modelo de negocio en su totalidad[2].
La tecnología es solo un (poderoso) medio, no el fin. Consideramos que el punto de partida no deba ser la tecnología en sí, sino una vez más preguntarse “¿Cómo puedo generar mayor valor para mi cliente a través de la tecnología?”[3]
A partir de esta pregunta hay 5 áreas fundamentales en las que una gestión estratégica de las nuevas tecnologías puede beneficiar a la empresa:
- Afinar en el conocimiento que tenemos de nuestros clientes, mejorar su experiencia y su relación con nuestros servicios y con la empresa.
- Mejorar y optimizar las operaciones, reduciendo los costes y mejorando la calidad de nuestros servicios.
- Mejorar la comunicación, tanto interna como externa a la empresa.
- Mejorar el proceso de toma de decisiones, pudiendo contar con información fiable, actualizada y completa a la hora de decidir.
- Crear nuevas líneas de negocio e innovar el modelo de negocio actual de la empresa.
Innovar en el modelo de negocio es el objetivo más ambicioso y retador para las pequeñas empresas: construir modelos radicalmente nuevos puede ser costoso, difícil y sobre todo conlleva riesgos. Aun cuando hay pocas empresas capaces de llegar a innovar en el modelo de negocio, muchos emprendimientos colectivos y cooperativas pueden mejorar sustancialmente su desempeño en las otras cuatro áreas, adoptando estrategias incrementales y evolutivas, imitando las buenas prácticas del mercado, re-elaborando los elementos de otros modelos de negocios, ganando conocimiento de otras experiencias y de otros sectores. Por ejemplo, las tecnologías digitales pueden permitir descomponer una propuesta de valor indiferenciada en diferentes propuestas de valor más personalizables a las exigencias de los diferentes clientes; consentir re-pensar el modelo de ingresos o de costes de la empresa; ayudar a obtener, integrar e rentabilizar la información y el conocimiento específico adquirido en un sector para idear servicios complementarios.
Eso sí, manteniendo siempre la vista sobre las implicaciones para la totalidad del modelo de negocio de la empresa.
Como afirma Henry Chesbrough: “es posible que una tecnología mediocre aplicada a un gran modelo de negocio sea más valiosa que una gran tecnología aplicada a un modelo de negocio mediocre”[4].
Desde nuestro Servicio de Coaching Empresarial para Emprendimientos Colectivos, estamos totalmente de acuerdo con estas premisas, y consideramos de gran importancia la innovación en modelos de negocio, incluso más allá de las tecnologías.
[1] Ricart, J.A. (2014) Business Models for the Companies of the Future, in “Re-inventing the Company in the Digital Age”, BBVA, 2014, disponible en este enlace.
[2] Strategy, not technology, drives digital transformation, Kane, G.K. et al., 14th July 2015, MIT Sloan Management Review.
[3] The Best Digital Business Models Put Evolution Before Revolution, by Didier Bonnet and George Westerman, Harvard Business Review, January 20, 2015
[4] Chesbrough, H. (2009) Business Model Innovation: Opportunities and Barriers, Long Range Planning 43 (2010) 354-363, p. 354.
